Două tendinţe majore, strâns legate între ele, s-au înregistrat în anul care a trecut pe piaţa de televiziune din România: fragmentarea din ce în ce mai accentuată a pieţei, şi, ca un efect direct, creşterea importanţei staţiilor de nişă în planurile de media.

Un exemplu evident în acest sens îl reprezintă Antena 3, unde numărul de inserţii publicitare a crescut cu aproximativ 150%, iar numărul de GRP-uri livrate a urcat cu 350%. (GRP, Gross Rating Point, indică ratingul total obţinut de un spot publicitar; este egal cu ratingul spotului înmulţit cu numărul de difuzări.) Trebuie totuşi observat că plafonul de la care a plecat canalul de ştiri era destul de scăzut, ceea ce face mai puţin spectaculoasă această evoluţie. Traseul audienţelor este însă, într-adevăr, important: dublu pe durata întregii zile şi de patru ori în prime time!
„Suntem în fericita situaţie în care creşterea puterii de cumpărare a românilor a determinat o majorare a interesului investitorilor şi o mai mare încredere a lor în potenţialul publicităţii la noi în ţară“, afirmă Mihai Trandafir, managing director al Universal McCann, divizia de media a McCann Erickson. „De aici a decurs o ascensiune semnificativă a volumului pieţei media din România, care, în ultimii trei ani, a înregistrat creşteri între 25 şi 40%.“

La nivelul de ansamblu al industriei, apreciază Dan Balotescu, general manager al agenţiei Media Investment, „numărul total al inserţiilor a crescut în 2006 cu aproximativ 50%, pe când numărul de GRP echivalenţi a crescut cu mai puţin de 10%. Este normal, având în vedere că numărul de inserţii a crescut în special la staţiile de nişă, acolo unde inserţiile obţin audienţe mici.“
În vreme ce e perfect adevărat că în 2006 staţiile de nişă au atras volume mai mari de publicitate, muşcând din tortul marilor jucători, cererea mare de spaţiu publicitar a avut efecte şi pentru posturile mari, generaliste. „Încărcarea pe staţiile mari a crescut şi în afara intervalului de maximă audienţă, zonă cu resurse nefolosite integral în trecut“, a declarat Maria Tudor, managing director al agenţiei Zenith Media. „În general, staţiile de nişă şi-au crescut elegant încasările din publicitate în 2006.“
Micii jucători de pe piaţa TV au avut, în ansamblu, performanţe bune şi în ceea ce priveşte audienţele. Conform lui Dan Balotescu, audienţa totală livrată de spoturile publicitare la staţiile mari a crescut cu 2% în anul trecut faţă de 2005 (la GRP echivalenţi), dar la toate celelalte staţii (de nişă) creşterea este de 32%.
Pentru clienţi, avantajele oferite de aceştia sunt evidente: o mai bună targetare a campaniilor, publicul fiind mai predictibil şi mai clar definit, precum şi, în general, costuri mai mici pentru advertiseri.
Ce efecte a avut această creştere a cererii pentru spaţiu publicitar, la care se adaugă presiunea jucătorilor mai mici? Mihai Trandafir apreciază, de exemplu, că dezechilibrul dintre cerere şi ofertă a dat naştere, în primul rând, lansării de noi medii publicitare (în special posturi TV de nişă), „fragmentând astfel încă şi mai mult audienţele şi piaţa de publicitate românească în general (de departe cea mai fragmentată din această zonă a Europei)“.

Un alt efect a fost acoperirea până la saturaţie a spaţiilor vândute de către posturi. Ca un exemplu grăitor, Dan Balotescu a menţionat performanţa MTV (un post de nişă), care a reuşit anul trecut să îşi acopere în proporţie de 98% spaţiul publicitar. Staţiile mari, ca Pro TV, Antena 1, TVR 1 etc., au înregistrat un grad de ocupare al spaţiului publicitar între 80% şi 85%. „Luând în calcul sezonalitatea, aceste procente sunt extrem de ridicate, determinând situaţii de „sold out“, a afirmat acesta.
În cele din urmă, ultimul efect, care va fi fără îndoială resimţit în acest an, va fi inflaţia tarifelor per GRP, calificată de Trandafir ca ajungând deja la „niveluri incredibile pentru Europa“. Maria Tudor a precizat pentru Capital că staţiile au anunţat deja preţuri mai mari cu până la 50 de procente, iar Dan Balotescu, sceptic, crede că, în contextul creşterii bugetelor de media, vom asista şi în 2007 la situaţii în care televiziunile vor fi „sold out“.
Pro TV
A avut un an bun 2006, chiar dacă evoluţia rating-urilor medii, atât în prime time, cât şi pe parcursul întregii zile, a indicat o variaţie de 0% faţă de 2005.
Mediile au fost de 3% (whole day), respectiv de 6,9% (prime time). Stabilitatea postului, în condiţiile scăderii generale a audienţelor, poate fi considerată o reuşită.
Antena 1
Postul din Băneasa a înregistrat în 2006, prin comparaţie cu 2005, o scadere a audienţelor cu puţin peste media din industrie, de -4,2%, raportat la durata întregii zile, şi de -3,3%, în prime time.
Astfel, rating-ul mediu pe toată ziua a fost în 2006 de 1,9%, în timp ce în prime time a fost de 5%. O emisiune ca „Din dragoste“ a fost un performer constant în materie.
TVR 1
Audienţele medii pe toată ziua s-au menţinut în 2006 la exact acelasi nivel ca şi în 2005 (rating de 1,9%). În schimb, în prime time, acestea au scăzut cu 2%, de la 5,1% la 5%.
În condiţiile în care anul trecut TVR 1 a beneficiat de transmisiunile în direct de la Cupa Mondiala, evoluţia postului în materie de rating nu e deloc spectaculoasă.
Acasă
Dintre canalele mari, a înregistrat cele mai mari scăderi ale audienţei, de -16,7%, ca medie zilnică, şi de nu mai puţin de -19%, în prime time. Cu un rating mediu în 2006 de 1,5% pe toată ziua şi de 3,4% în prime time, se menţine totuşi pe locul IV în clasament.
Postul pierde sensibil din viteză, deşi fragmentarea audienţei s-ar putea dovedi o şansă.
Realitatea TV
Ca medie de audienţă pe toată ziua, canalul de ştiri a rămas la acelaşi nivel ca în 2005 (0,8%). În schimb, în prime time a crescut de la un rating de 1,1% la 1,2%.
Nu pare spectaculos, dar este vorba de un canal de ştiri ce a depasit anul trecut audienţele TVR 2 (care a avut 0,6% whole day, respectiv 1,2% în prime time).
Prima TV
A înregistrat scaderi semnificative ale audienţei, de -11,1%, pe toată durata zilei, şi de -4,8%, în prime time. Media zilnică a ajuns în 2006 la
0,8%, în timp ce în prime time a fost de 2%.
Principala intrebare este cum se va descurca Prima TV în acest an, dacă tendinţa din industrie de scădere a rating-urilor se va menţine.