Rata de crestere anuala pe piata statiilor tematice s-a situat la aproximativ 75-80%

De la femei la copii, de la iubitori de sport si pana la melomani sau cinefili, romanii privesc din ce in ce mai mult la televiziunile tematice, de nisa, in detrimentul celor generaliste.

In primele sase luni ale anului, toate aceste televiziuni specializate raporteaza cresteri spectaculoase in incasarile de publicitate. De exemplu, National Geographic, o televiziune tematica din categoria specializata pe difuzarea de documentare (asa-zisul divertisment factual / factual entertainment), se poate lauda cu o crestere de 200% pe primele sase luni ale anului 2006 fata de perioada similara din 2005, afirma Alexandru Cojocaru, Ad Sales Manager pentru Romania. Toate statiile din portofoliul regiei de publicitate Cable Direct au avut, de asemenea, cresteri impresionante, calculate la rate card, in primele sase luni ale acestui an. TV K Lumea a crescut de la 13,3 milioane de euro in 2005 la 31 milioane de euro in 2006, Discovery, de la 6,1 milioane de euro la 44 de milioane, iar AXN, de la 332.150 euro (2005 fiind anul de inceput pentru vanzarea de publicitate pe acest post) la 9,8 milioane de euro.

Investitiile pe statiile tematice au crescut in acest an intr-un ritm foarte ridicat, confirma la randul sau Mircea Vlad Ionescu, Marketing and Research Director ARBOmedia, depasind media pietei de televiziune. Rata de crestere anuala pe piata statiilor tematice s-a situat la aproximativ 75-80%. In cazul Jetix, spre exemplu, volumul brut difuzat s-a dublat fata de aceeasi perioada a anului trecut. Surse din piata indica, pentru Acasa TV, o crestere la rate card de la 118,5 milioane de euro pana la peste 150 de milioane in primul semestru 2006 fata de perioada similara a anului trecut! Preturile reale incasate sunt mult mai mici, deoarece calculul nu tine seama de reduceri, bartere sau promotiile incrucisate.

Cum se explica succesul? Maturizarea pietei este o explicatie generala. In particular insa, la nisa atrage controlul pe care clientii il au asupra orientarii eficiente a publicitatii pe grupurile-tinta. Majoritatea pietei televiziunilor tematice opteaza in vanzarea publicitatii pentru costul pe punct (CPP). In termeni populari, “se plateste ce se vede”. De exemplu, un punct de audienta (1% rating) poate fi echivalent in universul “toti indivizii peste patru ani” (All Ind +4) cu aproximativ 202.500 privitori pe minut, explica Alexandru Cojocaru. In celalalt caz, daca platesc pe spot, la “rate card”, agentiile ies in avantaj numai daca audientele cresc pana la sfarsitul anului, ajungand astfel ca totalul platit la publicitatea pe spot sa fie mai mic ca totalul care ar fi fost platit folosind CPP. “In cazul platii pe rate card, negocierea se desfasoara aproape ca la piata”, mai spune Cojocaru.

Cine sunt clientii niselor? Cei mai mari consumatori de publicitate pe National Geographic sunt, de exemplu, agentiile. Nume ca Zenith Media, Media Direction, Star Com, Next si shop-ul de media Media Consulta sunt privite cu recunostiinta, aducand “bugete uriase”. Cand vine vorba de televiziunile de nisa, “un buget urias” este anual de 50.000 de euro pentru un client. Bugetele pot fi si “microscopice”, de 500 de euro. Pentru a fi cat de cat consistenta, o campanie ar trebui insa sa inceapa de la 2-3.000 de euro. Produsele care isi fac publicitate pe nisa sunt, in principiu, produsele scumpe, electronicele, computerele sau masinile, care sunt tot timpul in top. Apoi vin produse din gama superioara: cafele, vopsele, produsele de igena din gama superioara. Alte companii isi fac “frecventa” cu nisele. Acestea sunt produsele care au campanii pe statiile centrale, pe bani multi, si folosesc nisa ca sa-si pastreze numele in memoria consumatorilor. In acest caz, televiziunile de nisa preiau cumva rolul radioului, in mod traditional folosit pentru a “face frecventa” mare la difuzarea reclamelor. Este preferabil sa faci publicitate pe o televiziune de nisa in comparatie cu radiourile, pentru ca preturile sunt comparabile, dar beneficiezi de impactul vizualului, crede Cojocaru. O alta categorie de clienti de publicitate aleg nisele pentru ca le sunt... simpatice.

Firmele mici pot intra cu campanii pe televiziunile tematice, cu conditia sa-si produca singure spoturile. Costurile pentru productia unui spot - 5-10.000 de euro pentru cele mai modeste, 50.000 pentru cele mai scumpe - depasesc costul campaniei propriu-zise. Televiziunile tematice au de regula, preturi de referinta la rate card de 400 euro pentru 30 de secunde difuzate in prime time (seara, in perioada de timp cuprinsa intre orele 20.00 si 24.00). Povestea de succes are si reversul medaliei: tarifele lista sunt considerate fara exceptie “o metafora” in comparatie de pretul, mult mai mic, la care publicitatea este vanduta in realitate.
Televiziuni tematice*

feminin, life style ------------------ Acasa, Euforia TV
Muzica ------------------ TV K Lumea, MTV, Televiziunea U, Atomic TV, Favorit TV
Copii ------------------ Jetix, Minimax
factual entertainment ------------------ Discovery, National Geographic
stiri ------------------ Realitatea TV, N24, Antena 3
cultura ------------------ TVR Cultural
sport ------------------ TV Sport, TeleSport
Filme ------------------ Pro Cinema, AXN, Hallmark
Afaceri ------------------ Money Channel
• numai televiziunile membre Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor